۱۲۰‌میلیون بدهید؛ مشتری‌هایتان را گول می‌زنیم!

  فاطمه صفری| «برنده جایزه کیفیت از فلان سمینار»، «دارای نشان فلان از فلان کشور اروپایی»، «محصول برتر سال از …»، «عضو اتحادیه … اروپا»، «عضو آکادمی … آمریکا» و … این‌ها عناوینی است که در تبلیغ بسیاری از کالا‌ها و برند‌ها و حتی خدمات به گوش‌تان می‌رسد.   مصرف‌کنندگان زیادی هستند که با دیدن یک گواهینامه خارجی پای‌شان شل می‌شود و هر چقدر که صاحبان کالا و خدمات بگویند، پول می‌دهند، اما جالب است بدانید بسیاری از این جایزه‌ها خریدنی هستند و درواقع هیچ جوره سند کیفیت به حساب نمی‌آیند.   محمدحسین عزیزی، رئیس انجمن صنایع غذایی ایران می‌گوید: «اغلب این جایزه‌ها بی‌اعتبار است و به هیچ عنوان نشان‌دهنده کیفیت یا استاندارد بالاتر محصولات نیستند.»
فرشید شکرخدایی، نایب‌رئیس انجمن مدیریت کیفیت ایران هم توضیح می‌دهد که «این اتفاق تنها در ایران مرسوم نیست و در بسیاری از کشور‌های اروپایی هم رخ می‌دهد و درواقع شرکت‌های بین‌المللی هستند که با دریافت مبلغی پول تندیس‌ها و نشان‌های مختلفی را به کالا‌ها و خدمات می‌دهند.»
تبلیغات می‌تواند فروش را به ۴ تا ۵ برابر برساند
تبلیغات کالا و خدمات در همه جای دنیا مرسوم است و حالا دیگر هیچ برند و کالایی نیست که به اثر تبلیغات واقف نباشد و واحد فروش و تبلیغات برای خود راه‌اندازی نکرده باشد، اما در این تبلیغات چه اندازه اغراق وجود دارد؟   شاید فکر کنید اغراق در تبلیغات به کلیپ‌ها و ویدیو‌هایی خلاصه می‌شود که محیرالعقول و دست‌ساخته هنرمندانه کارگردان این تیزر‌ها هستند، اما اغراق در تبلیغات به جلوه‌های هنری قابل تشخیص برای مشتریان محدود نمی‌شود و حالا بسیاری از صاحبان کالا و خدمات، از تندیس‌ها و جایزه‌ها و عناوین خریدنی برای فریب مشتریان خود استفاده می‌کنند.
تحقیقات جدید موسسه تحقیقات Advertising Research Foundation Audience Measurement نشان می‌دهد که هنوز تاثیر بلندمدت تبلیغات می‌تواند بیشتر از آن باشد که قبلا تصور می‌شد. حدود ۲۵‌سال پیش محققان در یک تحقیق با نام «تبلیغات چگونه کار می‌کند؟» سعی کردند بازار فروش ۴۰برند را که کالای بسته‌بندی‌شده بودند، بسنجند.   یافته‌های آن‌ها نشان می‌داد که فروش ناشی از تبلیغات به‌طور متوسط در هفته‌های اولیه دوبرابر شده است. این قدرت دوبرابرکنندگی فروش که از تبلیغات ناشی می‌شود، دستمایه بسیاری از تحلیل‌های بازاریابی شد و به‌طور گسترده‌ای توسط بازاریابان برای توجیه و دوبرابرکردن هزینه‌های تخصیص‌یافته به برنامه‌های آمیخته بازاریابی، مورد استفاده قرار گرفت. اما این تاثیر کوتاه‌مدت بود، نه طولانی‌مدت.   اما به تازگی یافته‌های تحقیقی که توسط Nielsen Catalina Solutions و با همکاری شرکت Kellogg و CBS صورت گرفته، تاثیر بلندمدت (بیش از یک ماه) تبلیغات را نیز تایید کرده و نشان داده است افزایش فروش ناشی از تبلیغات در بلندمدت حدود ۱,۸ الی ۴.۵ برابر فروش اولیه قبل از تبلیغات خواهد بود.   شرکت Kellogg موافقت کرده بود در این تحقیق، برای برند K. خود، تبلیغاتی را ترتیب دهد و نتایج نشان داد تاثیرات طولانی‌مدت تبلیغات حدود ۳.۵ برابر، فروش را در ماه اول افزایش داده است. برای برند دیگری تحقیق انجام شده نشان داد افزایش فروش حدود ۳.۶ الی ۴.۵ برابر بوده است، برای یک نوع غذای بسته‌بندی‌شده دیگر نیز افزایش ۲ برابری تایید شد و برای یک نوع خمیردندان نیز افزایش ۱.۸ برابر فروش اولیه بوده است.   این تحقیق توسط اطلاعات به دست آمده از موسسه رتبه‌بندی تبلیغات تلویزیونی که قادر به ردیابی خرید خانوار‌ها از طریق یک نوع کارت وفاداری مخصوص است، صورت گرفته است.
قیمت جایزه‌های تقلبی چند است؟
در تبلیغات ریز و درشت کالا‌های مختلف به وفور با جملاتی مانند این مواجه می‌شوید: «برنده جایزه کیفیت از فلان سمینار»، «دارای نشان فلان از فلان کشور اروپایی»، «محصول برتر سال از …»، «عضو اتحادیه … اروپا»، «عضو آکادمی … آمریکا» و غیره.
اما جالب است بدانید بسیاری از این تبلیغات فریبی بیش نیستند و شرکت‌هایی وجود دارند که با عنوان هلدینگ تبلیغاتی این جایزه‌ها را برای برند‌ها می‌خرند. یکی از این هلدینگ‌های تبلیغاتی که درحال برگزاری سمینار کالای ایرانی سال است، می‌گوید برای شرکت در این سمینار باید ۱۰‌میلیون تومان ورودی پرداخت و سایر هزینه‌ها به این بستگی دارد که تندیس زرین می‌خواهید یا سیمین یا برنز … وقتی قیمت تندیس زرین را می‌پرسم، می‌گویند که تندیس زرین ۱۲۰‌میلیون تومان قیمت دارد و جایزه‌ها از دست مقامات توزیع می‌شود.»   او البته تاکید می‌کند که در تلاش هستند چند مدیربلندپایه را برای مراسم دعوت کنند. چاپ خبر برند‌های دریافت‌کننده جایزه و مصاحبه رپرتاژی با آن‌ها در روزنامه‌های سراسری و خبرگزاری‌ها از دیگر امتیازاتی است که آن‌ها برای خریداران تندیس‌ها در نظر گرفته‌اند.
فروش تندیس‌های ساختگی در فروشگاه‌های بزرگ اینترنتی
محمدحسین عزیزی، رئیس انجمن صنایع غذایی ایران در این زمینه می‌گوید: «چند سالی است که جشنواره‌های خصوصی برگزار و پس از آن جوایزی در قالب تندیس و لوح اهدا می‌شود. البته باید در نظر داشت که این تندیس‌ها به معنای استاندارد بودن یا نبودن کالایی نیست.»
او ادامه می‌دهد: «البته این موضوع به‌حدی عادی جلوه می‌کند و از طریق تبلیغات مردم را به گمراهی می‌کشاند، که تندیس‌فروشی پای بازار‌های مجازی بزرگ را هم به این موضوع باز کرده است. بازار‌هایی که ادعا می‌کنند بشدت با برند‌های تقلبی مبارزه می‌کنند، اما به راحتی فضا را برای مانور برند‌هایی با نشان‌ها و جایزه‌های تقلبی باز کرده‌اند.»
عزیزی تاکید می‌کند: «جالب است که در این فروشگاه‌های اینترنتی تندیس‌های ساختگی در این سایت برای فروش قرار داده شده‌اند.»
عزیزی معتقد است: «داشتن انواع تندیس‌ها می‌تواند بر افکار عمومی تاثیرگذار باشد و عده‌ای را ترغیب به خرید کند. تبلیغات در جای جای دنیا امری پذیرفته است، البته نه به این صورت، بلکه واقعی.»   رئیس انجمن صنایع غذایی ایران با اشاره به این‌که تنها تبلیغات نمی‌تواند در خرید مردم امری تعیین‌کننده باشد، می‌گوید شهرت و استاندارد بودن کالا ازجمله مقولاتی است که بیشتر مشتریان به آن توجه دارند.
عزیزی تاکید می‌کند کالا‌هایی که برچسب‌های ضروری استاندارد و سازمان‌های نظارتی را دارند، از نظر کیفیت قابل تایید هستند و مشتریان برای تشخیص کیفیت کالا و خدمات باید به موارد دیگری مانند مواد و متریال مورد استفاده در کالا، توصیه سایر مصرف‌کنندگان و … توجه کنند.