تبلیغات تلوزیونی و ماهواره ای چقدر خرج دارد؟

  احمدرضا نجفی| یک میلیارد و ۳۰۰ هزار تومان بودجه دارید؟ پس می‌توانید یک مرتبه تبلیغ ۱۵ثانیه‌ای محصول خود را در بین پربیننده‌ترین برنامه‌های صداوسیما پخش کنید.   البته توجه کنید، فقط یک مرتبه و نه بیشتر! نظرتان درباره رپرتاژ آگهی چیست؟ با این شیوه مخاطب‌ها خیلی بهتر با محصولتان آشنا خواهند شد و فرصت بیشتری برای معرفی محصولتان دارید. کف هزینه برای چنین تبلیغات بلندمدتی که دست کم باید ۱۲۰ثانیه محتوا داشته باشند، برای پخش در پربیننده‌ترین ساعات تلویزیون یک میلیارد تومان است.   چنین بودجه‌ای دارید؟ تازه این در صورتی است که کالای شما تولید داخل و تحت لیسانس شرکت‌های خارجی باشد. اگر سراغ تبلیغ محصولات خارجی در تلویزیون بروید باید کف هزینه‌ها را تا دو میلیارد تومان بالا ببرید.   بازهم تکرار می‌کنم، این ارقام فقط برای یک مرتبه تبلیغ است. حالا این رقم‌ها را در کنار شبکه‌های ماهواره‌ای بگذارید. بررسی‌ها نشان می‌دهد هزینه تبلیغ در شبکه‌های من و تو، جم، PMC، فارسی وان و… ۱۳هزار دلار است. یعنی ۱۵۰ میلیون تومان. در ازای چه کاری؟ در ازای پخش روزانه سه مرتبه تبلیغ ۲۵ ثانیه‌ای برای مدت یک ماه.   به عبارتی هزینه هر مرتبه تبلیغ در این شبکه‌ها می‌شود، یک میلیون و ۷۰۰هزار تومان قابل شما را هم ندارد. خودتان باقی ماجرا را بخوانید.   تعرفه تبلیغات تلویزیونی اگر می‌خواهید سراغ تبلیغ در تلویزیون بروید، پی حساب و کتاب چندساعته یا حتی چندروزه را به تنتان بمالید. بس که پیچیده است.   هر سال یک ابلاغیه منتشر می‌شود که سیو خرده‌ای صفحه در مورد انواع آگهی و نرخ هر کدامشان توضیح داده. البته توضیح که چه عرض شود، یک رساله چندصد صفحه‌ای لازم است تا بگوید منظور از فلان اصطلاح به کار رفته در آیین نامه اداره کل بازرگانی سازمان صدا و سیما چیست.   بالاخره بعد از چند ساعت تلاشمان نتیجه داد و توانستیم از این کتیبه دوره سامانیان رمزگشایی کنیم.   انواع آگهی‌هایی که در تلویزیون پخش می‌شوند، در شش بخش تقسیم می‌شوند.   آگهی‌های مستقیم که اصطلاحا به آن‌ها تیزر می‌گویند، آگهی‌های معمول تلویزیون هستند و مدت زمان آن‌ها حداقل ۱۵ ثانیه است.   رپرتاژ آگهی همان تبلیغات بلندمدتی است که شرکت‌ها و کارخانه‌ها فرآیند تولیدشان را معرفی می‌کنند و کنارشان یک آرم کوچک آبی رنگ قرار دارد.   نشان آگهی مربوط به صفحه آگهی‌های بازرگانی است که به مدت کوتاه ۱۵ ثانیه و با صدای ثابتی که به گوش همه ما آشناست پخش می‌شود.   بعضی از تبلیغات هستند که مخاطب را به تماشای فلان سریال یا فلان بازی فوتبال دعوت می‌کنند و ۱۵ ثانیه محاسبه می‌شوند. زیرنویس‌ها حداقل ۱۵ ثانیه و حداکثر ۲۰ ثانیه هستند.   حک آرم برای نشان دادن تبلیغات کوچک به مدت ۱۵ ثانیه به جای لوگو شبکه است.   حالا هر کدام از این‌ها چه قیمتی دارند؟ فکر کردید به همین سادگی است؟ برنامه به برنامه فرق می‌کند.
برنامه‌های تلویزیون در ۳۵طبقه دسته بندی می‌شوند که این طبقه بندی بر اساس تعداد بیننده هرکدام از برنامه‌ها است. یعنی هر چه یک برنامه پربیننده‌تر باشد، در طبقات بالاتر قرار می‌گیرد.   هنوز زود است که  سراغ نرخ برویم. هرماه تعرفه خودش را دارد. مثلا اسفندماه از همه گران‌تر است و ۶۰درصد بالاتر از نرخ‌های پایه تعیین می‌شود.   ارزان‌ترین هم مربوط به ماه‌های شهریور تا آبان است که ۳۰ درصد به نرخ پایه تعیین شده اضافه می‌کند. تازه این را هم در نظر داشته باشید که پخش تیزر یا همان آگهی مستقیم در قبل، حین و بعد برنامه فرق می‌کند.   گران‌ترین آگهی آگهی‌های بین تقدیم برنامه است که چهار برابر زیرنویس قیمت دارد. امان از طرح‌های تشویقی که تعداد و تنوع آن‌ها به حدی بالاست که شرح و بسط آن یک کتاب لازم دارد. ب   ه همین بسنده می‌کنیم که طرح‌های تشویقی برای حمایت از برخی محصولات مثلا محصولات داخلی، یا محصولات لبنی که مصرف آن‌ها برای مردم مفید است یا به شکلی است که از تولیدات ملی حمایت می‌کند تصویب شده اند و مقدار تشویق آن‌ها هم به اندازه کافی چشم گیر هست.   تشویق‌ها در آیین نامه روی طول مدت پخش اعمال می‌شود و تنبیه‌ها روی رقم تعرفه. مثلا محصولات دانش بنیان شامل ۲۰۰ درصد اضافه پخش می‌شوند و می‌توانند با همان هزینه، سه برابر بیشتر مهمان خانه‌های ایرانی باشند.   طول مدت حضور در پیام‌های بازرگانی هم تاثیر دارد. شرکتی که پنج سال در تلویزیون سابقه تبلیغات داشته باشد، مشمول ۳۰۰درصد یعنی چهار برابر اضافه پخش است.   از آن طرف طرح‌های دیگری برای بالابردن تعرفه تبلیغات تدوین شده. به طور مثال کالا‌های خارجی با نام و نشان تجاری ایرانی، باید ۵۰درصد بیشتر برای تبلیغ در تلویزیون هزینه بپردازند.   تازه قضیه وقتی جالب‌تر می‌شود که صدا و سیما برای حمایت از اشتغال داخلی تسهیلات می‌دهد. فکرش را بکنید به شرکت تازه تاسیس تان ۵۰۰ ثانیه تبلیغ رایگان تعلق بگیرد. تازه این کف ماجراست.   قضیه از این قرار است که شرکت‌ها به زبان رسمی‌تر صاحبان کالا و خدمات بسته به تعداد نفراتی که در آن‌ها کار می‌کنند تسهیلات تبلیغ رایگان می‌گیرند.   کف تسهیلات هم برای شرکت‌های ۱۰ نفره تا ۴۰ نفره است که ۵۰۰ ثانیه تبلیغ رایگان برایشان به همراه دارد. این تسهیلات برای شرکت‌هایی که برای بیش از ۶۲۰نفر شغل بسازند، به دو هزار و ۷۰۰ ثانیه می‌رسد.   البته نصف این تسهیلات را باید در رادیو تبلیغ کنند و نصف آن به تبلیغ تلویزیونی اختصاص دارد. تازه این تبلیغات رایگان می‌تواند در طرح‌های تشویقی دیگر شرکت کرده و شامل درصد اضافه شود.   یک تیزر تبلیغاتی؛ یک میلیارد و ۱۳۰میلیون نوبت یک مطالعه موردی است تا ببینیم هر تبلیغ در تلویزیون چقدر بودجه لازم دارد. یک مثال ساده را در نظر بگیرید که در آن یک شرکت، تیزر تبلیغاتی ۱۵ ثانیه‌ای برای پخش از شبکه‌های تلویزیونی آماده کرده است و در نظر دارد بهمن ماه آن را برای مخاطبان تلویزیون پخش کند.   در چنین حالتی و با انتخاب بهمن ماه ۵۰درصد به قیمت‌های پایه اضافه می‌شود. از طرفی برنامه‌های طبقات پایین آنچنان مخاطب ندارند و تاثیری  که باید را نمی‌گذارند. برای همین سراغ طبقات بالا می‌رویم.   طبقه ۳۵ پربیننده‌ترین برنامه‌های تلویزیون را تشکیل داده. اگر بخواهند این آگهی یا تیزر تبلیغاتی را بین تقدیم برنامه پخش کنند، هر ثانیه حدود ۴۸ میلیون و ۳۰۰ هزار تومان برایشان آب می‌خورد.   بیایید این عدد را در طول مدت تبلیغ یعنی ۱۵ ثانیه ضرب کنیم، اگر تعجب نمی‌کنید باید بگویم رقم بودجه چنین تبلیغی به حدود ۷۲۵میلیون تومان می‌رسد.   کار به همین جا ختم نمی‌شود. بسته‌های آگهی که بین برنامه‌ها پخش می‌شوند از نظر قیمتی باهم فرق دارند. طبیعتا اولین آگهی و آخرین آگهی بیشترین توجه را به خودشان جلب می‌کنند.   برای همین هم هست که چنین تبلیغاتی ۳۰ درصد گران‌تر هستند. تازه آگهی‌های میانی هم دست کم ۱۵ درصد روی قیمت‌ها می‌آورند.   از طرفی طرح‌های تشویقی و تنبیهی که هر کدام به اندازه چندصفحه هستند، نشان میدهد کالا‌های ایرانی با برند خارجی که تقریبا بخش عمده‌ای از برند‌های فعال ایرانی در تلویزیون را شامل می‌شوند، باید ۲۰ درصد بیشتر هزینه کنند.   حالا همان ۷۲۵میلیون تومان اول را یک بار ۳۰ درصد و بار دیگر ۲۰ درصد زیاد کنید تا به عدد یک میلیارد و ۱۳۰ میلیون تومان برسید.   بله این هزینه پخش یک آگهی ۱۵ ثانیه‌ای در حین پخش پربیننده‌ترین برنامه تلویزیون است. آنهم تنها یک مرتبه! نظرتان درباره محاسبه یک رپرتاژ آگهی چیست؟   از آن‌هایی که فرآیند تولید کفش را از اول تا آخر بازگو می‌کنند. تا جدول تعرفه‌ها دم دستمان است قیمت هر ثانیه آن را پیدا می‌کنیم تا برویم سراغ درصد‌های کاهشی و افزایشی تعرفه پخش رپرتاژ آگهی در طبقه ۳۵ یعنی پربیننده‌ترین برنامه تلویزیون به ازای هر ثانیه هشت میلیون و ۴۵۰ هزار تومان است.   در تعریف رپرتاژ آگهی اینطور آمده که هر کدام باید حداقل ۱۲۰ ثانیه طول بکشند. همین اول کار، در حداقل مدت زمانی که شرکت تبلیغ کننده به خانه مخاطبان تلویزیون می‌رود، رقم هزینه تبلیغ مرز یک میلیارد تومان را رد می‌کند.   تازه اگر کالای تبلیغاتی تحت لیسانس گروه‌ها و شرکت‌های خارجی در ایران تولید شود، ۲۰ درصد روی این مبلغ می‌آید. بیشترین ضریب هم به کالا‌های خارجی اختصاص دارد که هزینه تبلیغ را دو برابر می‌کنند.   یعنی اگر یک شرکت بخواهد کالای خارجی را در رپرتاژ آگهی تبلیغ کند، باید دست کم دو میلیارد تومان هزینه برای هر مرتبه کنار بگذارد. این مبلغ برای کالا‌های ایرانی با برند خارجی یک میلیارد و ۲۰۰ میلیون تومان آب می‌خورد.   جدا از همه این اعداد و ارقام گوناگون، باید توجه داشته باشید، طبقه بندی‌های برنامه‌های تلویزیون ربطی به برنامه‌های ورزشی ندارد و آن‌ها به نسبت هر اتفاق مهم یک آیین نامه جدا دارند.   مثلا در جام ملت‌های آسیا، هر مسابقه با مسابقه دیگر مقایسه و به صورت جداگانه تعرفه بندی می‌شود و طبیعتا هزینه تبلیغ در چنین ایامی خیلی نجومی‌تر از آگهی‌های روتین تلویزیون است.   تبلیغ در ماهواره ها؛ یک ماه ۱۵۰ میلیون تبلیغ در شبکه‌های ماهواره‌ای چطور است؟ بیایید سری به تعرفه این شبکه‌ها هم بزنیم. پیدا کردن تعرفه تبلیغات در این شبکه‌ها از رمز گشایی آیین نامه صداوسیما هم سخت‌تر است و هیچ روند مشخصی ندارد.   در این رابطه یک گروه تبلیغاتی واسطه را پیدا کردیم که کارش ایجاد ارتباط بین تبلیغ کننده‌های داخلی با شبکه‌های آن طرف آبی است. این شرکت درباره هزینه تبلیغات در شبکه‌های درجه اول، یعنی فارسی وان، من و تو، جم و PMC هزینه جداگانه‌ای در نظر می‌گیرد.   تعرفه بندی آن هم به کلی متفاوت است. هزینه‌ای که این شرکت برای تبلیغ در شبکه‌های ماهواره‌ای می‌گیرد، ماهانه ۱۴ هزار دلار است. با دریافت این مبلغ، تبلیغ ۲۵ ثانیه‌ای سفارش دهنده به مدت یک ماه و هر روز سه بار از شبکه پخش می‌شود.   این مبلغ با احتساب نرخ ۱۱هزار تومانی برای دلار، در حال حاضر حدود ۱۵۴ میلیون تومان آب می‌خورد. شبکه‌های درجه دو خیلی ارزان‌تر است.   شبکه‌های کهکشان، کانال ۴ موسیقی و پرشین تون به ازای پخش تبلیغ ۳۰ ثانیه‌ای به مدت یک ماه مبلغ هشت تا ۱۰ هزار دلار قیمت خورده اند.   این مبلغ به پول ما و با احتساب نرخ ۱۱ هزار تومانی میشود، ۱۱۰ میلیون تومان حالا این رقم را بگذارید کنار رقم یک میلیارد و ۳۰۰ میلیون تومانی پخش یک تبلیغ ۱۵ ثانیه‌ای در تلویزیون خودمان.   توجه کنید، آن ۱۵۰ میلیون برای تبلیغ به مدت یک ماه است و این رقم فقط برای یک مرتبه تبلیغ در تلویزیون. حتما انتظار ندارید که تلویزیون یک قرارداد جداگانه برای پخش یک کلیپ ۱۵ ثانیه‌ای ببندد و می‌دانید برای سفارش تبلیغ در تلویزیون، باید دست کم چندمرتبه تبلیغ را در تلویزیون پخش کنید.   یعنی هزینه‌هایی که بعضا تا ده‌ها میلیارد تومان بالا می‌روند. اگر هنوز به فکر تولید محتوای تبلیغاتی برای شبکه‌های ماهواره‌ای نیفتاده اید، باید بگوییم زیاد عجله نداشته باشید. چرا که موارد تنبیهی تبلیغ در این شبکه‌ها کم نیست.   نمونه دم دستی آن فیلم‌های سینمایی است که اگر خدایی نکرده خیال تبلیغ در رسانه‌های آنطرف آبی به سرشان بزند، باید با پرده سینما‌های کشور خداحافظی کرده و به فکر پخش فیلم خود در شبکه خانگی باشند.   منبع: هفت صبح