تاریخچه برندبازی در ایران؛ از «واگن فابریک» تا «مک لارن»

مجله فارس پلاس؛ امین رحیمی: در هر دوره‌ای مردم عادی، سبک زندگی عرفی خود را داشته‌اند؛ اعیان و اشراف هم. اما برندبازی از قدیم‌الایام بوده است؛ ردپایش از دوره قاجار در تاریخ ایران دیده می‌شود، از روزی که کالاهای خارجی به‌تدریج وارد ایران شد و در میانشان کالاهای لوکس هم بود. بالطبع کسانی که توان خرید لوکس‌ها را داشتند برندبازهای روزگار خود بوده‌اند. از همه برندبازتر شاهان قاجار و در میانشان از همه بیشتر ناصرالدین. کالاهای لوکس ناصرالدین قاجار یا از طرف سفرا و شاهان سایر کشورها به وی اعطا می‌شد یا خودش از سفرهای فرنگ می‌آورد. علاوه بر آن انواع اجناس و کالاهای ممتاز ایرانی هم بودند که به‌صورت سفارشی برای شاه ساخته می‌شدند و سبک زندگی لاکچری وی را تکمیل می‌کردند. البته ناصرالدین‌شاه برخلاف لاکچری‌‌بازهای امروزی حتی یک خودرو لاکچری هم نداشت؛ اصلاً هنوز خودرو به ایران نیامده بود که داشته باشد.

برندبازی‌های ناصری!

ناصرالدین قاجار علاقه عجیبی به سبک زندگی غربی داشت. هر بار فرنگ می‌رفت وسیله‌ای یا پدیده‌ای جدید می‌آورد و تاریخ‌ساز می‌شد. شیفتگی وی به غرب به حدی بود که حتی دروازه‌های تهران را جابه‌جا کرد تا نقشه تهران تغییر کند و مثل پاریس شهری ۸ ضلعی غیر منتظم! باشد. دوره سلطنت وی را سرآغاز تجدد در ایران می‌دانند؛ تجددی که متأسفانه کاملاً از غرب می‌آمد. وی اولین شاه ایران بود که به همراه دولتمردان سفری رسمی به غرب داشت برای بازدید از تمدن و تکنولوژی در اروپای مدرن. تهیه فهرستی از اقلام لوکس زندگی ناصرالدین‌شاه احتمالاً ناممکن است. اما بخشی از لباس‌ها، وسایل شخصی، کالاهای مصرفی و البته تزئینات کاخ‌هایش را از خارج می‌آورد. اعیان قاجار در آن دوره کالسکه داشتند ولی ناصرالدین کالسکه‌ای داشت که سفارشی در اتریش ساخته بودند؛ برندش «واگن فابریک» (wagen fabric)!

ناصرالدین بخاری کاخش را از روسیه آورده بود و وسایل شخصی‌اش از قلم و دوات تا ساعت و کیف‌دستی و ظروف غذاخوری همه از اروپا یا روسیه تزاری می‌آمد؛ البته گویا وی به کالاهای ساخت فرانسه یا بلژیک علاقه بیشتری داشته است.

از طنز روزگار اینکه شاه قاجار نیز مثل لاکچری­‌بازهای امروزی اهل سلفی گرفتن بوده و این عکس را طبق دست‌نوشته پایین عکس، خودش از خودش انداخته.

برندبازهای دوره قاجار

برخلاف شاه خوش‌گذران، در دوره قاجار مردم عادی زندگی ساده‌ای داشته‌اند و راه خودشان را می‌رفتند. بنا به باورهای عامه و البته به دلایل شرعی سبک زندگی غربی در ایران منفور بود و استقبالی از آن نمی‌شد. نمونه معروفش هم اینکه مردم از دوربین عکاسی، ماشین‌دودی (تراموا شهری)، دوچرخه و… ترس داشتند و حتی در ابتدا به این وسایل نزدیک هم نمی‌شدند. گاهی نیز این وسایل نوپدید را به شیاطین نسبت می‌دادند و عامل افسون و جادو یا مایه بدبختی خود می‌پنداشتند. حتی برخی رجال و اعیان نیز در دوره قاجار از کالاهای خارجی اجتناب می‌کردند ولی گروهی هم برندباز بوده‌اند؛ از همه بیشتر شاهزادگان قاجار که کم هم نبودند. بخش عمده وسایل شخصی برند که از دوره قاجار باقی‌مانده به همین شاهزادگان اختصاص داشته است.

مظفرالدین شاه وارث وسایل لوکس پدرش بود ولی خودش هم لاکچری­‌بازی درآورد و تاریخ‌ساز شد؛ در سال ۱۲۸۱ شمسی اولین خودرو را به ایران آورد. جالب اینکه برند این خودرو آبی‌رنگ «رنو» بود؛ مدل ۱۹۰۰ بود و قیمتش ۲ هزار تومان!

وسایل شخصی برند و ساعت‌های لوکس هم داشت ولی در سفرهایش به فرنگ، اسباب‌بازی بیشتر می‌خرید!

فورد کروکی برای لاکچری­‌بازها

در دوره محمدشاه و احمدشاه برندبازی شاهان و شاهزادگان و رجال همچنان ادامه داشت. وثوق‌الدوله نخست‌وزیر احمدشاه نخستین واردکننده اتومبیل به ایران بود و اتومبیل‌های فورد کروکی را از آمریکا وارد کرد؛ خودروهایی برای لاکچری­‌بازهای آن روزگار با سرعت ۴۰ کیلومتر در ساعت و فاقد گیربکس!

در اواخر دوره قاجار برخلاف رجال و شاهزادگان، مردم عادی هرگز اهل این حرف‌ها نبودند و زندگی ساده‌ای داشتند. بدتر آنکه در سال‌های پایانی قرن گذشته مردم گرفتار قحطی و مصائبی بودند که از جنگ جهانی اول و اشغال ایران بر سرشان آمده بود. پس از جنگ نیز زندگی ساده مردم همچنان ادامه داشت تا اینکه رضاخان از راه رسید و ایران مدرن سازی شد. احمدشاه رولزرویس داشت، رضاخان هم.

مدرن‌سازی ایران با کالای خارجی

مشکل مدرن سازی ایران در دوره پهلوی اول این بود که بر اساس الگوها و کالاها و سبک زندگی بومی و ایرانی نبود؛ غربی بود. برندبازی و زندگی لوکس از همان دوره در ایران رواج یافت؛ هر چه خارجی‌تر بهتر! خیلی زود کالای خارجی نشانه تمدن و شخصیت بیشتر شد و کار به‌ جایی رسید که حتی دولتمردان و رجال هم کالای ایرانی را قبول نداشتند و ساده‌ترین کالاها نیز به‌جای اینکه در داخل تولید شود یک‌راست وارد می‌شد. در آن دوره کت‌وشلوار و کلاه و انواع پوشاک به سبک غربی و البته وسایل شخصی خارجی در ایران فراوان شدند و روزگار تغییر کرد. در این میان اجناس آلمانی و فرانسوی محبوبیت بیشتری داشتند و اجناس انگلیسی کمتر؛ زورگویی و ناجوانمردی انگلیسی‌ها در حق ایرانیان در مناسبات سیاسی و به‌ویژه در جنگ جهانی اول هنوز در یاد مردم بود. دیگر اینکه در همان دوره نیز برخی روشنفکران و اغلب علمای مذهبی با واردات گسترده و ترویج مصرف کالاهای خارجی مخالف بودند و آن را نشانه غرب‌زدگی و تقلید مخرب از سبک زندگی غربی‌ها می‌دانستند.

جنس برندبازها جور شد

در دوره پهلوی اول رجال سیاسی، دولتمردان، وزرا و برخی تجار بزرگ باافتخار زندگی لوکس پیشه کردند و این کار را هماهنگ با تلاش‌های حکومت برای مدرن سازی ایران می‌دانستند. به‌ویژه آنکه اتومبیل‌های شخصی به‌تدریج زیاد می‌شدند و جنس برندبازها جور شده بود. بیشتر خودروهای شخصی در دوره پهلوی اول از آمریکا و انگلستان وارد می‌شدند. کالاهای دیگری هم برای برندبازها بود؛ وسایل شخصی، کیف چرم، جاسیگاری، فندک، ساعت و…

جالب اینکه در آن روزگار سیگار حاضر و آماده هم کالای لوکس بود. مردم عادی قلیان می‌کشیدند یا سیگاری که خودشان باید می‌پیچیدند. سیگارهای پیچیده و حاضر در بسته‌های کاغذی از کارخانه‌های خارجی می‌آمد و بیشتر از روسیه و ترکیه.

تاکسی گرفتن؛ کاری لوکس!

تا دهه ۳۰ شمسی زندگی لوکس مختصات دیگری داشت؛ تاکسی‌سواری هم کاری لوکس محسوب می‌شد! سال ۱۳۲۵ نخستین شرکت تاکسیرانی ایران در تهران تأسیس شد؛ موسسه‌ای با نام «ب.ب.تاکسی» با تعدادی خودرو فیات که کرایه‌شان ۵ قران بود و ایستگاهشان جلوی سینماها و هتل‌ها و سالن‌های نمایش و کاباره‌ها. سال بعد موسسه دیگری آمد با ۱۰۰ تاکسی فورد. اعیان و پولدارها و متجددها تاکسی سوار می‌شدند و باقی مردم اتوبوس و خودروهایی شبیه وانت‌های بزرگ با ظرفیت ۲۰ مسافر که «لاری» نام داشت.

تا دهه ۵۰ برندبازها همچنان کار خودشان را می‌کردند و البته برندها وارد زندگی مردم عادی هم شده بودند. کالاهای غربی و البته بیشتر محصولات برندهای آمریکایی از لوازم خانه تا اتومبیل و وسایل شخصی و اقلام تزئینی وارد ایران می‌شدند و مردم هم از آن‌ها استفاده می‌کردند. خوراکی‌های لوکس نیز در همین دوره وارد زندگی ایرانی‌ها شد؛ البته استفاده از خوراکی‌ها و عطریات و اودکلن و لوازم‌آرایشی و بهداشتی همواره با اماواگرهایی همراه بود. به دلیل باورهای اسلامی این قبیل کالاها و حتی واکس و روغن کفش خارجی هم حساسیت مردم را برمی‌انگیخت که مبادا در تولید این محصولات از مواد حرام یا نجس استفاده‌شده باشد.

امکانات اختصاصی و خودروهای سفارشی

در دهه ۵۰ و حتی پیش از آن لوکس بودن از سوی رسانه‌ها به‌ویژه تلویزیون به‌عنوان یک ارزش اجتماعی تبلیغ و القا می‌شد تا جایی که برخی مؤسسات و شرکت‌های ایرانی که در دهه ۵۰ تأسیس شدند در نامشان واژه لوکس داشتند. برخورداری از امکانات اختصاصی برای زندگی لاکچری و همچنین نمایش خودروهای سفارشی و ویلاهای لوکس در این دوره رواج یافت.

محمدرضا پهلوی خودش از آن برندبازهای معروف بود. یک کلکسیون از خودروهای لوکس و سفارشی هم داشت که وی را به بزرگ‌ترین کلکسیونر خودرو ایران تبدیل کرد؛ مجموعه‌ای شامل اتومبیل‌هایی از برندهای بنز، لامبورگینی، رولز رویس، کرایسلر، بی ام دبلیو، فراری، بوگاتی، فورد، کادیلاک و..

لاکچری­‌بازی وی به حدی بود که یک‌بار از کارخانه خودروسازی مازراتی خواست تا موتور ۸ سیلندر مدل مسابقه‌ای ۴۵۰ اس را روی شاسی یک مازراتی ۳۵۰۰ سوار کند و به کارخانه «کاروزریا تورینگ» سفارش داد تا روی این شاسی یک بدنه لوکس طراحی کند؛ در این حد! این سبک زندگی وی به درباریان و رجال هم سرایت کرده بود و معروف است که ایران در دهه ۵۰ دارای بیشترین تعداد خودروهای کمیاب و گران جهان و درواقع کلکسیون بزرگ انواع بنز، شورولت، کادیلاک، فورد و پونتیاک بوده است.

وقتی معماری خانه‌ها هم لوکس شد

معماری و طراحی داخلی لاکچری در این دوره وارد جامعه ایران شد و درواقع خانه‌های لاکچری از دهه ۵۰ در ایران دیده شدند. سرآمد این نوع معماری کاخ‌های نزدیکان شاه و البته ثروتمندان معروف و فاسد آن روزگار بود. بیرون و درون کاخ‌های پولدارها به سبک غربی آراسته می‌شد و از همه تجملی‌تر نیز کاخ شاه در نیاوران بود. کاخی که طراحی داخلی‌اش را یک تیم فرانسوی با صنایع‌دستی و میراث فرهنگی نفیس ایرانی و همچنین تزئینات اروپایی انجام دادند. ظروف چینی کاخ همگی دارای طلاکاری و ساخت کارخانه‌های «سور» فرانسه و «باواریا» و «رزنتال» آلمان بودند.

برندها و نوستالژی‌ها

انقلاب که شد خلق‌وخوها عوض شد؛ جنگ تحمیلی هم از راه رسید و ارزش‌های دیگری آمد که برندبازی و زندگی لاکچری را به یک ضد ارزش تبدیل کرد. به دلیل شرایط اقتصادی ناشی از جنگ واردات کالاهای غیرضروری و تجملی ممنوع بود و برندبازها محدود شدند به اندک کالاهایی که به‌صورت چمدانی و مسافری به ایران می‌آمد؛ دهه ۶۰ دوران سختی بوده برای برندبازی! برندها که هیچ، در آن دوره برخی کالاهای معمولی و ضروری هم کمیاب بودند و نوستالژی شدند. چون خودروهای خارجی وارد نمی‌شد لاکچری‌بازها به همان خودروهای قدیمی  موجود اکتفا کردند. در دهه ۶۰ خرید آتاری کاری لوکس بود.

واژه‌هایی که عمومی شدند

از دهه ۷۰ دوباره برندبازی رشد کرد؛ خیلی آرام و تدریجی البته. برخی برندهای خارجی دوباره وارد زندگی مردم شدند و این روند ادامه داشت تا دهه ۸۰ که نمایندگی‌های کالاهای مارک در ایران زیاد شدند و «برندبازی» به یک اصطلاح در میان عموم تبدیل شد. رسانه‌های مجازی که آمدند امکانات بیشتری برای پز دادن مهیا شد و برندبازهای ثروتمند در دهه ۹۰ زندگی لاکچری شان را به روش‌های مختلف و به‌ویژه در فضای مجازی به رخ کشیدند. در این دهه واژه «لاکچری» وارد ادبیات جامعه شد.

هر جا پول زیاد باشد…

برندها همچنان هستند تا برندبازی همچنان باشد. برای لاکچری­‌بازها هر چه بخواهند مهیاست؛ از سیگار برگ برند «گورخا» که نخی ۱۵ میلیون تومان قیمت دارد تا خودرو رولزرویس فانتوم ۱۶ میلیارد تومانی و حتی خودرو مک لارن ۲۰ میلیارد تومانی. البته فقط در ایران این‌گونه نیست؛ هر جا پول زیاد باشد کالای لاکچری خودش را به برندبازها می‌رساند. هر چه هست برندبازی داستانی طولانی و پیچیده دارد؛ داستانی که ادامه دارد…