تن پوش اینترنتی

هفته نامه صدا – ریحانه یاسینی: گزارشی از تحولات صنعت پوشاک که از شبکه های اجتماعی شروع شده و بزرگ ترین برندهای جهانی را با خود همراه کرده اند.

پیراهنی بلند به تن دارد که روی آن کتی طلایی قرار گرفته است. کفش کتانی اسپرت پوشیده و کیفی همرنگ با کنش در دست گرفته است. عنوان محل بالای عکس، یکی از شهرهای ایتالیا را نشان می دهد و این زن در همین شهر، روسری اش را با مدلی جالب دور سر خود پیچیده و موهایش را کامل پوشانده است.  صفحه اینستاگرام او بیشتر از ۳۰۰ هزار نفر فالوئر دارد و در تمام عکس هایش که مردم مختلفی از کشورهای اروپایی در آن دیده می شوند، او با طراحی های لباس متفاوت و با حجاب ایستاده است. .بالای صفحه اینستاگرام این مهاجر ایرانی در ایتالیا نوشته شده است: «Fashion designer». کار او طراحی لباس با پوشش حجاب در اروپاست، با برندی گرانقیمت که در شمال شهر تهران شعبه دارد نیز همکاری می کند و به همین دلیل مخاطبان زیادی را به خود جلب کرده است. 

کمپانی نایک به تازگی از مقنعه ورزشی خود رونمایی کرده است. این شرکت پیش از رونمایی از این محصول خود در ماه فوریه سال گذشته، دو آگهی تبلیغاتی منتشر کرده بود که در آن زنان را با روسری و مقنعه هایی بر سرشان نشان می داد. بعد از آن، این شرکت بیوگرافی توئیترش را نیز عوض کرد و با شعار ساده ای نوشت: «اگر ما بتوانیم در ورزش برابر باشیم، می توانیم در همه جا برابر باشیم.» از همان زمان به بعد نایک از طریق ۵ زن ورزشکار، خاورمیانه را جزء اهداف جدی پوشاک خود قرار داد.

نایک به همین طریق، توجه بزرگ ترین رسانه های جهان را به خود جلب کرده است. گاردین، رویترز، بلومبرگ و … هر کدام با گزارش های متعددی برای تحلیل تحولی که در صنعت پوشاک و مد جهان اتفاق افتاده و آتش آن از شبکه های اجتماعی روشن شده است. این تحول، در ایران نیز در سال های اخیر خود را در پوشاک زنان نشان داده و برندهای نوپایی نیز شکل گرفته اند.

صفحه اینستاگرامی یکی از این برندها بیشتر از ۳۰۰ هزار دنبال کننده دارد و هر از چندگاهی به لطف همین بازاریابی و برندسازی در شبکه های اجتماعی، شعبه جدیدی در شهرهای مختلف باز می کنند. در تمام عکس های این صفحه،دختران لباس هایی با طرح های سنتی گل و بته جقه به تن دارند و انواع و اقسام رنگ ها در آنها دیده می شود. بیشتر لباس ها با دامن هایی بلند هماهنگ شدند و در هر فصل، مجموعه ای جدید با طراحی های متفاوت معرفی شده است.

یکی از شعبه های این برند داخلی در میدان ولیعصر قرار دارد و مشتری ها با نشان دادن عکس های اینستاگرامی که در گوشی های شان ذخیره کرده اند به انتخاب لباس ها می پردازند. همه بررسی های میدانی و آماری نشان می دهد صنعت پوشاک داخلی و خارجی متحول شده است.

رفتار خرید و مصرف پوشاک چطور تغییر کرده است؟

«تغییرات جالبی طی سال های اخیر در صنعت مد اتفاق افتاده و آنچه که مد معتدل نامیده می شود، شروع به اوج گرفتن کرده است. طراحان و خرده فروشان مشغول تولید لباس هایی با آستین های بلندتر، گشادتر و یقه بلند هستند. این اتفاق خوبی برای زنان جوانی است که می خواهند ظاهر آراسته ای مطابق با ارزش های مذهبی داشته باشند.»

بلومبرگ یک ماه پیش گزارشی را با تیتر «زنان مسلمانان، الهام بخش انقلابی معتدل» چنین شروع کرد و به تحولات «صنعت فشن» پرداخت، تحولاتی که زنان مسلمان محور ایجاد آن بوده اند و مطرح ترین کارخانه ها و برندهای پوشاک جهان را با خود همراه کرده اند.

زنان مسلمان در تمام جهان طی سال ۲۰۱۵، ۴۴ میلیارد دلار برای لباس هایی با معیارهای مناسب ارزش های مذهبی، خرج کرده اند. به همین دلیل برندهای معروف جهانی طراحی هایی حتی با عنوان «مجموعه رمضان» تولید کرده اند تا با تغییرات الگوی مصرف در سطح جهان همراه باشد اما در پشت این تغییر ذائقه، کادری از طراحان آماتور، بلاگرها و وبلاگ نویسانی قرار دارند که با میلیون ها فالوئر در شبکه های اجتماعی، توانسته اند توجه بزرگ ترین برندهای جهان را به خود جلب کنند.

ماریا ادریسی، دختر ۲۴ ساله ای که در سال ۲۰۱۵ اولین کسی بود که در کمپین تبلیغاتی h&m حجاب داشت، می گوید: «اینطور نیست که ما تازه به پوشیدن حجاب کرده باشیم. این صنعت را از مدت ها پیش داشته ایم اما آنها هرگز به ما توجه نکرده بودند.» بر اساس تحلیل بلومبرگ، این روند بعد از زمانی تغییر کرد که بلاگرها ثابت کردند می توانند فالوئرهای بسیار زیادی را به خود جذب کنند. 

در ایران، پوشاک و کفش ۴.۵ درصد از هزینه سالانه خانوارها را به خود اختصاص می دهد و خانواده های شهری، به طور میانگین سالانه حدود یک میلیون و ۶۰۰ هزار تومان برای پوشاک هزینه می کنند. به عبارت دیگر بر اساس گزارش بانک مرکزی، هر فرد ایرانی سالانه به طور متوسط ۵۰۰ هزار تومان لباس می خرد. در حال حاضر، حدود ۵۵۰ هزار نفر در صنعت پوشاک شاغل هستند و امکان افزایش اشتغال تا ۱۵ میلیون نفر نیز وجود دارد اما حجم بالایی از بازار پوشاک ایران را قاچاق تشکیل می دهد.

بر اساس روایت مهدی یکتا، رییس اتحادیه تولید و صادرات نساجی و پوشاک، اندازه صنعت پوشاک و نساجی در ایران ۳۵ هزار میلیارد تومان است. ۱۷ هزار میلیارد تومان از آن مربوط به بازار پوشاک است. ۷۰ درصد از پوشاک موجود در بازار ایران نیز خارجی است. یکتا درباره حجم قاچاق در این بازار می گوید: «۱۰۰ درصد آن به صورت قاچاق وارد می شود.»

محمد جواد صدق آمیز، رئیس مرکز پژوهش های صنف اتحادیه پوشاک نیز به تازگی روایت جالبی از قاچاق پوشاک ارائه داده است: «ساعتی ۶ کانتینر پوشاک از ترکیه وارد کشور می شود که نشان دهنده حجم وحشتناک ورود پوشاک از این کشور است. هر یک کانتینری که از ترکیه به ایران پوشاک حمل می کند ارزش بارش حداکثر ۱۰۰ هزار دلار است. با این حساب اگر ما ۵ میلیارد دلار واردات داشته باشیم، یعنی ۵۰ هزار کانتینر پوشاک در سال از ترکیه پوشاک وارد کشور می شود.»

بررسی های میدانی در میان واردکنندگان پوشاک از ترکیه و فروشندگان این لباس ها نشان می دهد ضعف طراحی، علت اصلی اقبال داخلی به مصرف لباس های خارجی است. زنی که به صورت چمدانی از ترکیه لباس وارد می کند، می گوید: «طراحی های داخل محدود هستند. بهترین پارچه را هم اینجا بیاوری، طراحان نمی توانند لباس قشنگی از آن تولید کنند ولی در خارج از کشور، با جنس های نه چندان خوب، قشنگ ترین لباس ها را می دوزند و همین مشتری را جلب می کند.»

علی اصغر سعیدی، جامعه شناس اقتصادی نیز اعتقاد دارد از طریق توجه به طراحی ها، می توان الگوی مصرف را به سمت کالای ایرانی برد و اقتصاد داخلی را در این حوزه تغییر داد. سعیدی، مدیر گروه برنامه ریزی و رفاه اجتماعی دانشگاه تهران چند وقت پیش در گفتگو با ماهنامه آینده نگر گفته بود: «حجاب، تنوع زیادی دارد و اگر در چارچوب این تنوع، طراحی ها صورت بگیرد، بسیاری از مسائل پوششی و اقتصادی حل می شود.    من روی این نکته تاکید دارم، آنچه ما از حجاب تعریف می کنیم، حتی در سنتی ترین شکل آن، تنوع زیادی دارد. الان مثلا در بازار سنتی شیراز، فروشگاه ها و پارچه فروشی های زیادی را با تنوع رنگ بسیار می بینید. در حال حاضر هم شاهد بازگشت بعضی مدها به دهه شصت هستیم که بسیار هم سنتی تر هستند. همین سنت، از جمله چیزهایی است که مردم خواهان آن هستند. در جامعه ما علاقه به گذشته بسیار زیاد شده است. در حوزه پوشاک با حمایت از طراحی ها در این سبک، می توان اقتصاد داخلی را هم تغییر داد.»

خیز برندها برای سهم یابی از بازار ۴۸۴ میلیارد دلاری

دینا تورکیا دختر ۲۷ ساله ای است که اینستاگرام او ۱.۱ میلیون نفر فالوئر دارد و تیک آبی کنار آن رسمیت صفحه اش را تایید می کند. او ۵ سال پیش شروع به انتشار عکس لباس هایی در فیس بوک کرد که خودش آنها را طراحی کرده بود. نوع پوشش و طراحی لباس های او برای مردم جذاب بود و سوال هایی که می خواستند نحوه پوشیدن چنین لباس هایی را توضیح دهد، به سوی صفحه او سرازیر شد.

دینا برای همین به یوتیوب رفت و ویدئوهایی منتشر کرد که به مردم نشان دهد چطور می توان پوششی «ارزشی شده» داشت. او در یکی از این ویدئوها، ۲۰ مدل مختلف برای بستن روسری را آموزش داد. او می گوید: «مردم مدام مدل موهای شان را عوض می کنند و ما مدل روسری های مان را. ما هم از حجاب های بدون تنوع خسته می شویم و طراحی های جدید خلق می کنیم.» او ادامه می دهد: «من فکر می کنم باید از مسلمانان هم فراتر برویم. کاملا مطمئن هستم که همه مذهب ها و همه مردم از مدل های میانه رو و معتدل استقبال می کنند.»

بلومبرگ درباره این طراح لباس جوان می نویسد: «پست های اینستاگرامی و یوتیوبی ایمان او را برای پوشیدن لباس هایی مطابق با ارزش هایش بر اساس میانه روی در پوشش نشان می دهد. حالا او با تعداد زیادی از برندهای مطرح مانند نیکول لندن یا برند لوکس فرانسوی لاتکام کار می کند.»

بر اساس گزارش فورچون، مسلمانان در سال ۲۰۱۳ در سطح جهان ۲۶۶ میلیارد دلار برای لباس خرج کرده اند. این بیشتر از کل اندازه بازار فشن ژاپن و ایتالیا بوده است. 

بیزینس اینسایدر نیز درباره بازار فشن اسلامی چنین می نویسد: «جمعیت مسلمانان در جهان تا سال ۲۰۵۰ به سه میلیارد نفر خواهد رسید و برآورد می شود تا سال ۲۰۱۹، ۴۸۴ میلیارد دلار برای لباس خرج کنند. طراحان در سراسر جهان باید این مسائل را در نظر بگیرند.»

عبدل رحمان سیف، یکی از اعضای مرکز توسعه اقتصاد اسلامی در دبی می گوید: «فقدان برندهای مطرح اسلامی در جهان، یک فرصت استثنایی را برای طراحان لباس و امارات متحده فراهم کرده است.»

لی خون هون نیز یک طراح مالزیایی سه سال پیش در جشنواره فشن اسلامی لباس هایش را به نمایش گذاشت و بعد از آن با استقبال بی سابقه ای مواجه شد تا جایی که لباس های اسلامی مانند دامن های بلند ابریشمی ده درصد از کل فروش سالش را به خود اختصاص دادند. لی خون هون می گوید: «بازار فشن اسلامی یک بازار بسیار بسیار سودآور است. تقاضای بالایی از سمت نسل جوان مسلمان که افراد تحصیل کرده و مغرور به ایمان شان هستند، وجود دارد.»

رفتار خرید پوشاک ایرانی ها

مرکز آمار به تازگی گزارشی از فعالیت ها و رفتارهای فرهنگی خانوار منتشر کرده که بخشی از آن، به رفتار خرید و انتخاب پوشاک می پردازد. بر اساس این گزارش، ۶۵.۵ درصد از افراد ۱۸ ساله و بیشتر برای روش انتخاب پوشاک شان به تبلیغات پیرامونی وابسته هستند. ۱۹.۱ درصد از پیشنهاد دوستان و نزدیکان استفاده می کنند و ۱۳.۳ درصد طبق مد در جامعه عمل می کنند. در این میان تنها ۱.۳ درصد به برنامه های صدا و سیما توجه می کنند و ۰.۱ درصد هم روش انتخاب پوشاک شان، به برنامه های ماهواره ای و ۰.۸ درصد به شبکه های اجتماعی بستگی دارد.

البته این تحقیق در سال ۹۴ انجام و نتایج آن در انتهای سال ۹۵ منتشر شد. بر اساس بررسی های میدانی، با توجه به فراگیری بالای شبکه های اجتماعی طی دو سال گذشته، در سال ۹۶ احتمالا سهم این شبکه ها در انتخاب پوشاک بالا رفته است.

همچنین بر اساس گزارش مرکز آمار ایران، ۳۵.۱ درصد از افراد بالای ۱۸ سال، تولیدات داخلی را برای خرید پوشاک انتخاب می کنند، ۱۱.۱ درصد به تولیدات خارجی تمایل دارند و برای ۵۳.۸ درصد از مردم نیز پوشیدن لباس های داخلی یا خارجی تفاوتی ندارد.